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最近有很多读者朋友对鸿星尔克事件有疑问。一些网民整理了相关内容，希望回答你的疑问。红星尔克事件中网民的情绪更值得鼓励。分钟百科全书（www.fzdb.cn）我们也为你找到了问题的答案。让我们花一分钟看看，希望对你有所帮助。
《财经世界》周刊作者 周享玥 李丹
编辑/ 陈芳
捐赠1亿元，红星尔克被发送到热门搜索。在过去的一年里，这个三线品牌已经成为行业领先品牌的研究对象，因为它多次占据公益品牌的热门搜索列表。然而，在营销疲软、产品竞争力低的背景下，红星尔克的销售转型并不乐观。这次热搜带来的200万销量还不到去年的零头。一些铁杆经销商甚至选择放弃。红星尔克面前的路很长。
一年热搜30多次
红星尔克，热搜榜常客，最近在微博、抖音等平台上捐款。
一年热搜30多次
红星尔克，热搜榜常客，最近在微博、抖音等平台上捐款。
7月30日晚，在全网直播晚会上，鸿星尔克再次向福建省残疾人福利基金会宣布捐赠总价值1亿元的物资和捐款，帮助贫困残疾人和家庭提高生活质量。巨额捐赠迅速将红星尔克推到各大平台热搜榜的前列，吸引了不少网友称红星尔克踩了一年缝纫机，又捐了别说了，再买一双。
捐款带来的热度再次惠及鸿星尔克直播间。根据新据显示，7月31日晚和8月1日上午，鸿星尔克抖音的主要账户鸿星尔克品牌官方旗舰店分别吸引了47.69万人和74.9万人观看，创下了最近的新纪录。网友留言又捐了一亿这次我也加入了几亿大项目，同时下单支持，两场直播累计销售额195万元。
8月1日，《财经天下》周刊就本次事件采访鸿星尔克，截至发稿对方只发来一句：“关于捐赠事宜以省残疾人福利基金会官方发布信息为准，后续捐赠相关信息都会通过平台按要求进行审计和公示。此外，鸿星尔克没有更多回复。
据红星资本局报道，红星尔克捐赠的1亿物资仍在协商中。可能有80%以上的物资是红星尔克自己品牌的衣服，然后配一些现金，现在已经到位了。
程伟雄分析，捐赠一般以商品为主，大多是库存商品，不仅履行社会责任，而且提高品牌声誉，而且在一定程度上解决库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐赠是鸿星尔克的里程碑，让这个孤独品牌走出圈子，带来了野性消费。
在去年7月之前，鸿星尔克在舆论场上失声了很长时间。很多网友认为公司已经濒临破产，甚至被指控连微博会员都买不起。在巨大的对比下，微博热搜榜上轮流出现了17个话题，2140年、鸿星尔克7月23日销量增长52倍以上、鸿星尔克董事长否认濒临破产等，依次登上微博热搜榜。
此后，红星尔克成为热搜榜常客。据《财经世界》周刊不完全统计，红星尔克自去年7月23日以来至少在微博上进行了30多次热搜。其中，红星尔克5000万元物资援助河南水灾消息传出后的几天内，近一半的热搜均匀分布在剩余时间，使红星尔克在舆论领域保持了长期稳定的关注。
(图/微博平台截图)
例如，2021年8月21日，鸿星尔克因向河南博物院捐赠100万元，再次登上微博热搜榜第一。2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克因悄悄悄悄向山西捐赠物资和奔赴泉州冲上微博热一；再加上这次捐款1亿元，鸿星尔克在过去的一年里，至少经历了四次捐款热搜。
除了捐赠，红星尔克也因为一些业务动作而过热搜索。2021年11月，鸿星尔克因成立工业公司而进行热搜；2022年1月，由于在新疆建厂，并与王者荣耀联手登上热搜；2022年7月，鸿星尔克吴荣根据人民日报撰文和鸿星尔克全网送小红帽相继进行热搜。
为什么鸿星尔克在过去的一年里频频登上热搜榜？中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张青告诉《金融世界》周刊，红星尔克善于总结经验，彻底了解公益标签和社交媒体游戏，采取措施不断加强，比广告更具成本效益；另一方面，在国内产品的背景下，消费者有一些心态，即由于自己的贡献和支持，品牌可以重生。在某种程度上，鸿星尔克被推上热搜，类似于一个明星被粉丝推上去。”
红星尔克爆红一年做了什么？
张青告诉《财经世界》周刊，自去年7月以来，鸿星尔克不仅走出了低谷，还创造了令业界羡慕的效果。
“据我所知，友商们已经纷纷给自己的传播部门、市场部等提出要求，反思为什么自己花了那么多钱，没有这样的效果，反而是鸿星尔克做成了这样的效果。张青透露，过去，业内大多数品牌，尤其是一些龙头品牌，一般不把红星尔克作为研究对象，但现在他们开始把红星尔克作为关注、研究甚至参考的不可忽视力量。
红星尔克在过去的一年里做了什么？
的确，在过去的一年里，鸿星尔克不止一次地加强了自己的良心企业形象。除022年5月，鸿星尔克合作工厂发生火灾，不仅不追究订单违约责任，而且积极伸出援手，获得了不少好评。
与此同时，鸿星尔克在创建直播矩阵方面也有很多动作。早在去年10月，鸿星尔克就在厦门总部成立了直播中心，开始以矩阵账号的形式推广直播业务，预计2022年直播渠道将占集团业务的10%。到目前为止，在与红星尔克相关的抖音直播账户中，至少有5个账户拥有超过100万的粉丝。其中，运动鞋服装旗舰店、童装旗舰店等细分轨道账户较多，主账户红星尔克品牌官方旗舰店粉丝数量高达1319.5万。
鸿星尔克董事长吴荣照给外界留下了内向的印象，看到镜头就紧张。然而，他不仅在鸿星尔克出圈后第一次出现在直播间与网友互动，还正常运营抖音账号，拥有1015.5万粉丝。在微博上，吴荣照的粉丝数量也达到了71.8万，甚至有一个独立的个人超话，就像一个真正的网络名人和红星尔克的代言人。
(图/吴荣照抖音截图)
当然，吴荣照本人并不认为自己是鸿星尔克的代言人，也否认自己是网红。然而，不可否认的是，这位曾经非常低调的企业主开始频繁活跃在微博、抖音等社交媒体上，以平易近人、脚踏实地的企业家形象积极与用户互动，发布的内容围绕着他作为农民工小吴的日常生活。
此外，在过去的一年里，鸿星尔克在供应链建设、品牌升级、联合摆脱土味等方面经常采取行动。
2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开设3000个招聘岗位。仅2个月后，鸿星尔克新疆于田服装生产基地也正式落成，号称能实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。
与此同时，鸿星尔克还通过推出星创概念店，向一二线城市发起攻击，提升品牌形象，迎合Z代消费者。2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐步扩展到其他城市。到2022年7月30日，红星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业。目前，红星尔克已在北京、广州、合肥、长沙等14个城市开设16家星创店。
在产品方面，鸿星尔克也在努力向年轻人靠拢。他不仅与狐妖小红娘、王者荣耀、三星堆博物馆等合作推出了联合产品，还于2022年3月启动了青年设计创意大赛，表示将通过此次活动选拔更多优秀的青年设计师……鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创。同月，鸿星尔克还发布了未来的战略规划，表示将坚持新国内科技战略，赋予产品科技，继续实现产品创新，使科技能够满足中国科学体育的需要。
这些措施并非无效。2022年6月，吴荣照转发了王心凌穿着红星尔克鞋子的微博照片，一度吸引了很多网友对这双鞋真好看、感觉不错等评论。
在张青看来，虽然红星尔克抓住了偶然事件的机会，让自己继续热，但从长远来看，品牌最终依靠产品，这不是一天，或者需要公司继续在核心竞争力上，努力练习内部技能，有机会优势获胜。
营销疲软，业绩平淡
围绕鸿星尔克捐赠事件本身，一个不可否认的事实是，“捐赠”行为已经超越跨界联名、明星代言这类常规操作，成了鸿星尔克吸引外界关注，乃至增加营收的主要手段。
2021年7月21日021年7月21日。不久前，天猫平台刚刚发布了当年618运动户外品类交易数据列表。安踏、李宁、匹克、特步和361°红星尔克没有上榜，在国潮运动品牌成交额前五。7月21日的捐赠成为转折点，鸿星尔克点燃了野性消费。据统计，7月22日至7月26日，仅在淘宝平台上，鸿星尔克累计销售额就超过1.4亿元。这个概念是什么？2020年，鸿星尔克的年收入也只有28.43亿元。
当然，5000万捐赠给鸿星尔克的销售红利不仅体现在淘宝平台上。根据灰豚数据，2021年7月23日至7月25日，抖音平台认证了红星尔克四个官方账号，三天内，这四个直播账号共售出1.9亿元以上。与此同时，京东发布的报告还显示，7月23日，鸿星尔克的销售额同比增长52倍。
随着热度的不断发酵，这种情感消费热潮已经蔓延到线下，甚至出现了男性客户一口气买3万多元的鞋、男性买500元付1000元跑腿的极端特例。
根据飞瓜数据，自2021年8月以来，抖音账号鸿星尔克品牌官方旗舰店的直播数据出现悬崖式下滑，几乎每天掉粉1万多。流量减弱直接体现在销售数据上。2021年8月，鸿星尔克官方账号预计销售额约为3970万元，仅为2021年7月的三分之一。在接下来的半年里，该账户的GMV 不超过2000万元。
红星尔克在热量减弱后并没有试图弥补。当年11月，红星尔克宣布将与陈小春合作，他将在综艺节目中首次亮相C位。可想而知，鸿星尔克是想玩怀旧，毕竟，2001年花了很多钱请陈小春代言，曾成功帮助公司打开人气，堪称鸿星尔克的营销模式。
但从市场反馈来看，剥离捐赠行为后的鸿星尔克没有足够的话题。不仅官方宣布合作的微博没有引起太大反响，合作片也很久没有上映了。
(图/《财经天下》周刊摄
鸿星尔克除了试图打怀旧牌外，近一年来还试图顺应潮流，走国风之路。例如，与河南博物合作推出星河璀璨联名t恤，与奇瑞汽车共创复古国潮系列毛衣，与清明上河园携手合作IP卖国潮板鞋等，但反响依然平平。
只有两次热度上升，都与捐赠行为直接相关。2021年10月11日，鸿星尔克宣布向山西受灾地区捐赠2000万元，当天其官方抖音账号新增1192名粉丝。近1亿元捐款后，又有17万网友冲进直播间，威胁要热情消费。但两天后，销售额徘徊在200万元左右，不到一年前高峰期的10%。
目前，鸿星尔克似乎无法重拾被买断货、董事长上前呼吁理性消费的高光时刻。《财经世界》周刊在鸿星尔克官方旗舰店看到，店内所有商品库存充足，除部分鞋类产品月销售3万 除此之外，绝大多数商品
的月销量在几百到几千件不等。
不仅如此，《财经天下》周刊在实地走访的过程中了解到，线下门店也没有排队抢购、供不应求的情况。一位北京地区的门店导购表示，7月31日这波热搜，对线下消费没什么影响。不仅不存在抢购，店里的所有商品都5.9折促销，款式、尺码齐全。
而在闲鱼等二手交易平台，不少鸿星尔克库存商品低至两三折，也或多或少反映出品牌当前的销售窘境。
矛盾的“上位”之路
有业内人士总结过运动鞋服品牌的两条崛起路径：要么卖得快，要么卖得贵。很显然，前者说的是铺渠道，后者指的是打品牌。
2008年以前，包括鸿星尔克在内的众多国产体育运动品牌选择了做渠道，靠快速开店占领市场。不曾想，盲目扩张导致行业爆发了高库存危机，一众国产体育运动品牌业绩受拖累。
此时，眼瞅着阿迪达斯、耐克等外国体育运动品牌投赞助、做宣发，收获高毛利，以李宁、安踏为代表的国产体育运动品牌开始向上求变。前者通过深度绑定奥运冠军打响了知名度，后者则收购了高客单价的意大利品牌FILA。
而正值行业变革期的鸿星尔克，则因为财务数据造假等危机，错过了向上转型的好时机。为了避开和国外品牌的正面竞争，鸿星尔克一方面选择了网球这一细分领域；另一方面继续下沉，宣布“做强县级，做优地级”。
也正是这两个选择，为鸿星尔克日后的再次转型埋下了阻碍。
根据Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率一度跌至1%，创十年来新低。2020年，鸿星尔克全年营收28.43亿元，比361°的50多亿元的营收还要低，仅为安踏的1/12，是李宁1/5，当年安踏和李宁的营收分别为355亿元和144.57亿元。
而2005年刚上市时，鸿星尔克的营收甚至比安踏营收还高2.99亿元，为8.99亿元，但2007年开始被后者反超，此后十多年，鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元，而它的同行们早已突破了几百亿。2020年10月，鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年之后，从新加坡证劵交易所退市。
营销自媒体人老易的第一份工作就在鸿星尔克做市场推广，也是公司当年招的第一批市场推广人员。她告诉《财经天下》周刊，鸿星尔克当年能做起来，很大一部分优势在于渠道和选品，公司的设计能力一直是短板，“品牌的基因就决定了鸿星尔克只能走低价、高质量路线”。
而鸿星尔克的设计短板，也能从专利申请信息上一窥究竟。企查查数据显示，鸿星尔克名下共有专利信息292条，其中，外观设计占比23%，实用新型占比48%，发明授权只占12%。
从目前来看，在研发设计方面尚未取得突破的鸿星尔克，似乎准备从销售渠道着手，往中高端靠。吴荣照曾公开表示，鸿星尔克要加大一二线城市的布局，在一二线城市的商业区开设大型星创概念店。但这种“升级”举措，从某种程度上看，却是以牺牲下沉市场大本营为代价的。
（图/鸿星尔克官微）
经销商许巍告诉《财经天下》周刊，今年4月，区域经理要求他改联营模式为加盟，他不愿意，就不干了。据许巍介绍，过去，鸿星尔克为了攻下下沉市场，主打低风险的联营模式，只需要交10万元押金，再拿10多万元出来装修、付房租，就能顺利成为经销商。卖不完的货，公司也会直接收走。
但随着鸿星尔克频上热搜，公司的经营方式发生了转变，“在往市区、购物广场走”。考虑到鸿星尔克在大商圈竞争不过其他品牌，新推出的加盟模式需要垫付货款，还限制退货比例，许巍也就顺势退出了。
而在《财经天下》周刊表明加盟意图之后，另一位有五年经销经历的鸿星尔克前加盟商极力劝退：不建议做，公司现在对加盟的代理商扶持力度小，任务量还大。虽然有了热度，但摆在鸿星尔克面前的路，道阻且长，公司能不能做好还是得回到商业的本质。（文中许巍为化名）本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
